Po dokonaniu podziału środków pieniężnych na określone środki oddziaływania reklamowego dokonuje się jeszcze w ra­mach planowania kampanii wyboru podstawowej idei rekla^ mowej, którą ma stanowić myśl przewodnią całej kampanii i będzie następnie eksponowana we wszystkich ogłoszeniach re- klamowych realizowanych w czasie jej trwania. Podstawowa idea reklamowa jest wyrażana bądź w postaci sloganu reklamo­wego (w przypadku reklamy prasowej), bądź w formie ekspono­wania określonej cechy, charakterystycznej produktu, przeważ­nie takiej, która odróżnia dany towar od towarów konkurencji: nowe rozwiązanie techniczne, inny składnik itd. lub nowe za­stosowanie produktu (produkty żywnościowe, materiały włó­kiennicze, artykuły chemiczne), pozytywne skutki jego działa­nia lub oddziaływania (kosmetyki, lekarstwa, detergenty).