Po ustaleniu wielkości sumy desygnowanej na kampanię re­klamową agencja reklamowa ustala plan kampanii. W zasadzie plan kampanii reklamowej jest, jak wynika z dotychczasowych uwag, planem marketingowym. Agencja jedynie wykonuje ten plan.w jego części reklamowej, gdyż’reszta, należy do zadań eksportera. Pierwszym elementem planu kampanii reklamowej jest okre.^ ślenie rodzaju środków oddziaływania reklamowego, w jakich należy korzystać w cza*sie jej prowadzenia. O zastosowaniu tych środków decydują takie czynniki, jak: pożądana,przez ekspor­tera wielkość sprzedaży, charakter samego towaru, charakter konkurencji na danym rynku, i środki oddziaływania, reklamo­wego, jak również, środki reklamowe stosowane przez konku­rencję, i wysokość. sumy, którą agencja może. dysponować.