Wielkość sprzedaży zamierzonej przez, eksportera i wielkość wydatków przesądzają bowiem o tym, czy reklama będzie, sto­sowana na skalę lokalną, czy .w skali całego, rynku narodowego. Rodzaj 1 gatunek, to waru określają w pewnym stopniu; które ze środków oddziaływania reklamowego będą najskuteczniej słu- , żyły popieraniu jego sprzedaży; charakter konkurencji przesą­dzą’ r zaś o intensywności,  działania. reklamowego.. Zarówno w przypadku, kiedy, kwota wydatków jest określona przez eks­portera, jak i wówczas, gdy_; ustala ją agencja reklamowa, ko­nieczne jest wyważenie. proporcji. wydatków na poszczególne środki oddziaływania reklamowego.