W handlu zagranicznym bezpośrednie prowadzenie przez’ eksportera kampanii reklamowej na rynku kraju obcego (kapi­talistycznego lub socjalistycznego) nie jest możliwe. Wynika to z konieczności wykonywania w kraju importującym szeregu czynności, których eksporter nie jest w stanie wykonać nawet, gdyby posiadał tam własny personel. W rezultacie korzysta on z .pośrednictwa wyspecjalizowanego przedsiębiorstwa w kraju; importującym, zajmującego się wszelkimi zagadnieniami zwią­zanymi z prowadzeniem działalności reklamowej eksportera na danym rynku. Przedsiębiorstwa takie mają nazwę agencji reklamowych. Współpraca eksportera z agencją reklamową za granicą może opierać się na odpowiedniej umowie zawartej bez­pośrednio przez oba zainteresowane przedsiębiorstwa, jak i na umowie zawartej za pośrednictwem’agencji reklamowej dzia­łającej w kraju eksportującym.